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淘宝与时俱进正秘密进行筹备短视频

时间:2019-11-27 08:29:06 作者:2019-11-27 08:29:06

  日前,相关媒体获悉,淘宝直播APP即将支持短视频内容,或将在APP页面增设短视频频道。此外,据爆料人称,“淘宝内容组业务部门正在改动手淘‘猜你喜欢’页面,改动后会更倾向于短视频内容。”同时,多家MCN机构证实,淘宝内容营销团队目前正在寻求大量擅长短视频的MCN机构提供短视频内容支持。

  一位接触过淘宝内容电商事业部的知情人士指出,在原有的“微淘”、“哇哦视频”和“有好货”这三个短视频的呈现窗口之外,淘宝首页“猜你喜欢”或将更改为专题页,在专题页中支持直播内容、短视频内容以及链接到淘宝达人个人主页。这些短视频内容将会统一在一个淘宝达人号上,实现短视频在淘内全频道打通,即短视频可在淘内多频道无阻碍地进行流转。

  对此,相关媒体向阿里官方进行求证,得到的回复是:“目前淘宝直播APP还没有短视频功能。但淘宝内容生态非常丰富,包含直播电商、短视频、微淘等等多种内容形态,能满足消费者、内容创作者的多元化需求”。而关于“猜你喜欢”等手淘页面改动事宜,阿里公关负责人表示,“经过跟相关业务人员核实,这不属实”。

  不管淘宝直播APP即将新增短视频功能的消息能否得到验证,多元化的内容呈现方式始终是淘宝内容生态的一大特色,图文、直播、短视频都在发挥着不同作用。“怎么能让商家愿意在淘宝里做内容?”这是当年蒋凡给赵圆圆出的面试题。赵圆圆当时的回答是:“首先,得让他们的内容在淘宝里面找得到。”

  如今看来,在淘宝直播APP增加短视频内容,让商家的内容获得多窗口投放——这或许可以理解为对当年这个回答的一次深入践行。

  短视频内容定位成“迷”

  短视频MCN机构鹿角几何创始人周园指出,“淘宝目前的内容承载能力还不够,支持短视频内容相当于在丰富内容生态,补齐短板”。在其看来,直播和短视频是不同的产品类型,短视频针对的是消费者的碎片时间,直播针对长片时间,相比而言,短视频内容能更长久的保持活力。

  淘宝直播对短视频的布局,不仅关乎内容生态,更是一场流量争夺赛。支持短视频内容,一来可以延长用户停留时长,二来可以吸引新流量并实现有效转化。

  “在淘宝直播APP上点击购买依然会跳转至淘宝,因而很多用户更多选择在淘宝内直接观看直播。相对而言,淘宝直播APP的流量是不够的。”另一位短视频MCN创业者表示,“所以,并不排除淘宝以短视频为吸睛利器,给淘宝直播APP吸流量的可能。”

  那么,淘宝直播APP里的短视频究竟会是怎样的?此前赵圆圆对淘宝直播内容的期待是“专业内容+促销内容+趣味内容”品效销三合一。多位业内人士猜测,“此次淘宝直播支持的短视频内容可能只是直播内容剪辑成短视频,或者跟淘宝的头图视频类似,而不会像抖音那么做”。因为,与抖音不同的是,淘宝直播的针对性很强,卖货属性非常突出。“在这样一个生态里去讲段子就会很奇怪,出力不讨好。”

  与此相反,山竹MCN联合创始人刘伟则认为,“主播原创短视频可能会是重点,当然,其中也会包括一部分直播内容切片。除此之外,不管是直播还是短视频,淘内内容会逐渐开放给商家,而商家的入场会逐渐得把淘内内容生态重新盘活。”

  如此一来,直播间不再会是主播的专场,短视频也不再是达人的专场,赢者必须“二者通吃”。“但目前,主播和达人还没有完全打通,会做直播的和会做短视频的并非同一波人。这是由原始基因决定的,毕竟不是‘人人都是李佳琦’。主播是最懂粉丝关系的价值的,短视频达人是知道如何用内容去涨粉的。所以,直播和短视频的打通,在平台内肯定是一个趋势。”刘伟谈道。

  某头部网红MCN机构负责人认为,淘宝直播将短视频和直播并立运行,对于网红来说影响不大,反倒应该担心达人(此处是指在直播间完成带货,以CPS收佣为主的纯主播)。“网红一般都有短视频能力,能力是比较复合的,而达人直播播得好不一定有短视频能力。”

  此外,多位MCN机构从业人员均表示,“做什么样的内容主要是看淘宝给的流量能有多少,值不值得达人拍视频,做直播内容的切片能提升效率,但这不是最主要的原因”。“仅从现在的信息上判断,淘宝新动作对于MCN机构来说,仅仅是多了一个分发和变现的渠道,后续的投入力度还需要看具体效果来定。”其中一位从业人员指出。

  无论是淘宝直播APP还是“猜你喜欢”,它们所支持的短视频内容定位尚不清晰。但一位商家表示,“如果‘猜你喜欢’所支持的短视频内容包括宝贝的主图视频,那对于商家来说将会是个巨大的流量入口。”

  新的流量会分给谁?

  淘宝的每一个关键动作都可以看做是一次流量的重新分配,那么对商家而言,淘宝直播增加短视频内容究竟是好是坏?

  短视频MCN机构维麦创想创始人李洋提到,抖音日前更新了商品橱窗开通权限,带货只需要实名认证即可,不再要求粉丝量,大大降低了带货门槛。由此,他预判,“淘宝带货门槛或许也会降低,短视频风格会变化很多”。

  也有行业人士认为,考虑到会对现有达人体系造成的冲击,淘宝不会直接降低带货门槛。“阿里可能会更加注重引导商家自播,而不是以达人的方式去做,达人仅仅作为切入口。”

  这一点也在淘宝直播负责人赵圆圆的微信公众号文章中有所体现。“俯瞰整个内容电商生态圈,90%都是商家自播,达人主播占比不到10%,和以人为主的微博、微信、抖音、快手很不一样。”此外,阿里官方公布的数据显示,天猫双11,参与直播的商家已经超过50%,开播商家数和场次同比增长1倍。

  换个角度看,如一位资深淘宝商家举例所说,“目前女装大店经常需要去国外拍照,成本成倍增加,小商家根本无力跟风。相比之下,短视频门槛较低、操作也更简单、省时省钱。”

  绕开商家对达人资源的争夺,引导商家自播甚至是做短视频,这或许是阿里降低带货门槛的“变相方式”。

  也有商家在流量获取和内容创作能力方面提出了质疑,淘宝商家获取流量主要有三个渠道:淘内免费(手淘首页、手淘搜索、微淘、问大家、找相似等等)、自主访问(购物车、我的淘宝、直接访问)、付费流量(淘宝客、品销宝-明星店铺、直通车)。“此次淘宝新动作受影响的是淘宝首页的流量,这也是淘宝商家的重要流量来源。今后,没有短视频和直播能力的商家,首页获取流量可能更困难了。”

  山竹MCN联合创始人刘伟也表示,“受影响的可能是中小商家和淘宝原生达人。商家和达人的流量进行重新分配,对有内容能力的商家做扶持,对没有电商效果的达人内容肯定会逐渐放弃。”

  但也有业内人士持相反观点。“这不一定,反而部分小商家的机会来了,因为每个商家可以更加好的展示自己的产品。”

  换句话说,流量蛋糕就这么大,参与的人多了,分到每个商家或达人手里的就少了。新入场的中小商家若能成为淘宝的优质KOL,流量必然会有。

  在淘内流量获取愈发困难的大背景下,去淘外(如新兴电商平台及社交电商等)寻求新机会是越来越多中小型淘宝商家和主播、达人的选择。

  刘伟提到,主播达人的“出淘”和商家“出淘”是不一样的。“主播达人‘出淘’,一方面是平台的问题,主播头部已成定局,后来者出头的机会比较小,还有平台的内容整体性调整,跟不上变化的主播达人都会慢慢被淘汰掉,出淘可能会有机会活下来。另外一方面,主播和达人本身有这个诉求,淘内达人虽然是通过内容影响消费决策的,但是话语权太少,需要拓展影响力,而且全平台发展本身也能引流到淘内,到短视频或者直播间完成转化。”

  反过来看,淘宝大力支持短视频内容,完成内容闭环,目的也在于“把想出淘的商家和网红主播留下来,同时留住用户”。而这可能也是“抖音、快手电商、拼多多这些后起之秀”所带来的竞争环境所趋。

  其中,“抖音对淘宝的威胁暂时说不上,但有追赶的趋势。我们只知道关注抖音,但背后的头条和放心购很少被提及。此外,抖音近期已经在逐渐组织自己的商品库。这样一个有流量、有商品的地方,不就是一个购物网站吗?”某头部营销公司负责人如是说道。

  今年双11期间,抖音官方推广任务接单平台星图就为平台中的广告主和达人提供很多“新服务”,包括推出承接报名任务的“百人策划团”、组织线上选品会等。

  对于淘宝直播进军短视频领域是否会对抖音、快手等平台产生影响,多位抖音MCN机构从业人员都表示,“短期影响不会大”。

  从直播方面来看,相比淘宝直播百亿级的体量,抖音直播目前仅是百万级的生意。就用户数量而言,抖音直播11.11战报显示,抖音购物车视频日均活跃互动用户数超5000万,而参与淘宝直播的用户数目前已达到了1亿,在双十一当天,仅薇娅直播观看人数就达到3823万人,李佳琦直播观看人数达到2445万人。

  由此,上述从业人员认为,“抖音也在做直播,但淘宝直播的成交额却远远超过抖音,反过来也是一样,看淘宝做短视频和看待抖音做直播逻辑其实是一样的。”

  刘伟也说,“我认为不会有什么影响,抖音、快手做电商和淘宝短视频做电商的逻辑是不一样的。快手、抖音做电商是利用流量价值,是内容到电商,核心是创作者利用流量去引导变现。淘宝是电商到内容,核心是具备内容能力的电商玩家,让平台的核心用户参与内容创作。”

  换句话说,快手和抖音有自己的护城河,定位是泛娱乐,阿里则是纯商业的,从搜索算法起家,一切围绕商家成交。“前后两者的电商业务形态本质区别很大。一个是创作内容,附带购物,一个是为了成交,创造内容。”一位内容电商从业人员谈道。

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